Uma pesquisa internacional, realizada em colaboração com o Laboratório 4C da ECA-USP, indica que campanhas publicitárias com temática ambiental geram respostas emocionais mais intensas do que aquelas sem apelo à sustentabilidade. O estudo, publicado no Journal of Creative Communications, analisou as reações de participantes a campanhas de um banco.
Diogo Kawano, doutor em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e um dos autores da pesquisa, destaca que a neurociência tem influenciado a publicidade, ajudando a entender como as pessoas processam informações mercadológicas. O foco do estudo foi avaliar como o público reage a propagandas ambientais de instituições financeiras, que normalmente são associadas a decisões racionais, mas que buscam estabelecer conexões emocionais.
Os pesquisadores utilizaram a análise da atividade eletrodérmica, que mede a capacidade da pele de conduzir eletricidade, alterada por emoções, estresse ou susto. Kawano explica que essas microvariações involuntárias ajudam a medir a intensidade da reação emocional às propagandas.
A pesquisa comparou duas campanhas do Banco do Brasil: uma com forte apelo à sustentabilidade e outra focada na segurança digital. A campanha ‘Somos Todos Amazônia’ gerou uma resposta emocional mais intensa do que a outra. Kawano afirma que as respostas dos participantes sobre suas emoções estavam alinhadas com as medições da neurociência.
Os resultados sugerem que técnicas de neurociência podem aprimorar a compreensão do comportamento do público e as estratégias de comunicação das empresas, especialmente na construção de vínculos emocionais com os consumidores.
